Ζούμε την εποχή της σχιζοφρενοποίησης (μέρος 2ο)

Β) Το καινοφανές «καταναλωτικό Υπερεγώ»

Τα κελεύσματα της αγοράς μας ρίχνουν όλους στο έλεος ενός καταναλωτικού Υπερεγώ. Πρόκειται για μια μορφή Υπερεγώ που δεν υπήρχε στον καπιταλισμό της απόλυτης υπεραξίας. Αυτό το Υπερεγώ δημιουργήθηκε στην εποχή του καπιταλισμού της σχετικής υπεραξίας  και πορεύεται χέρι – χέρι με ό,τι ονομάζω αποτέλεσμα σχιζοφρενοποίησης.

Γιατί επιλέγω αυτόν τον όρο; Να εξηγηθώ ευθύς αμέσως.

Κατά αρχήν, ο όρος «κατανάλωση» έχει ρίζες τόσο αγγλικές όσο και γαλλικές. Με την αρχική του μορφή, το ρήμα «καταναλώνω» (consume) είχε την έννοια του καταστρέφω, λεηλατώ, υποτάσσω, εξαντλώ. Είναι μια λέξη εμποτισμένη με βία και μέχρι τα μέσα του 20^ου αιώνα είχε μόνο αρνητικές συνεκδοχές.  Έως και την δεκαετία του 1930, ο κόσμος την χρησιμοποιούσε όταν αναφερόταν στην σοβαρότερη ασθένεια εκείνης της εποχής – την φυματίωση. Η μεταμόρφωση του νοήματος (του σημαινομένου) της λέξης (του σημαίνοντος) από φαυλότητα σε αρετή αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα φαινόμενα του 20^ου αιώνα. Το φαινόμενο της μαζικής κατανάλωσης δεν θεωρήθηκε ποτέ ως το αναπόφευκτο παράγωγο μιας υποτιθέμενης αχόρταγης ανθρώπινης φύσης. Ούτε, από την άλλη, πρόκειται για ένα «φυσικό» αποτέλεσμα της εμπορευματοποίησης των αγαθών, όπως μπορεί να σκεφθούν μερικοί. Ένα αγαθό, ως γνωστόν, είναι εμπόρευμα από την στιγμή που δημιουργείται με σκοπό την πώληση του. Έτσι κάθε εμπόρευμα έχει δύο οπτικές γωνίες από τις οποίες μπορεί κάποιος να το δει. Εκείνη της παραγωγής του (που σημαίνει δημιουργία) και εκείνη της κατανάλωσης (που σημαίνει καταστροφή). Το να βλέπουμε ένα εμπόρευμα από την μεριά της καταστροφής είναι μια ιδεολογική σκοπιά που μας επιβλήθηκε από τους ιδεολογικούς μηχανισμούς στα μέσα, περίπου, του 20^ου αιώνα.  Για παράδειγμα, ο προσηλυτισμός των Αμερικάνων από μια νοοτροπία φειδούς σε μια νοοτροπία σπατάλης δεν υπήρξε εύκολο εγχείρημα για τους επιχειρηματίες. Οι προτεσταντικές αρχές εργασίας εξουσίαζαν το ήθος των Αμερικάνων έως και την δεκαετία του 1930. Η αποταμίευση αποτελούσε τον μεγάλο Άλλο του αμερικάνικου τρόπου ζωής. Για εκείνους τους ανθρώπους η αρετή της αυτοθυσίας ήταν πολύ ισχυρότερη από μια πρόσκαιρη ικανοποίηση στην αγορά. Όλα αυτά άρχισαν να αλλάζουν ακριβώς τότε. Οι διαφημιστές δεν άργησαν να αλλάξουν τα συνθήματα τους από επιχειρήματα για την χρησιμότητα των προϊόντων σε συγκινησιακές εκκλήσεις που αφορούσαν στην κοινωνική θέση. Το μάρκετινγκ που έως τότε έπαιζε περιθωριακό ρόλο στις επιχειρήσεις απέκτησε νέα βαρύτητα. Έτσι η κουλτούρα του παραγωγού (του δημιουργού) μετατράπηκε σε κουλτούρα του καταναλωτή (του καταστροφέα). Με αυτόν τον τρόπο πείστηκαν οι άνθρωποι «να θέλουν» πράγματα που ποτέ στο παρελθόν δεν είχαν αποζητήσει!

Και φθάνουμε στις μέρες μας. Σήμερα, πλέον, βλέπουμε τις ζωές μας ή καλύτερα τα σώματα μας, να εξοπλίζονται με εργαλειακά εξαρτήματα, από τα αντικείμενα της προόδου. Αντικείμενα τα οποία δεν μπορούμε πια να στερηθούμε ούτε καν πρόσκαιρα, παρά μόνο με τίμημα μια σοβαρή αποπροσαρμογή από την πραγματικότητα, αλλά και με τίμημα μια αίσθηση αποκλεισμού. Τα σώματα μας είναι εργαλειοποιημένα στο ίδιο επίπεδο του χειρισμού τους. Αυτό σημαίνει ότι με τα εν λόγω αντικείμενα τα υποκείμενα υπάγονται σε μια συλλογική διευθέτηση των υπεραπολαύσεων. Ίσως, δεν έχει και τόση σημασία αν οι διευθετήσεις ισχύουν για όλους, αποτέλεσμα ομογενοποίησης που μας κάνει συχνά να παραπονιόμαστε. Το αξιοσημείωτο είναι ότι αυτά τα όντα, τα περιτριγυρισμένα από εργαλειακά προσαρτήματα που είναι τα εν λόγω αντικείμενα, βρίσκονται το καθένα μόνο του με μίαν απόλαυση που εδραιώνεται βραχυκυκλώνοντας τον κοινωνικό δεσμό. Η απόλαυση που παίρνει κανείς από το αμάξι του δεν τον συνδέει και πολύ με τον Άλλον της αγάπης. Αν και μπορεί κανείς να χρησιμοποιήσει το αμάξι για να γοητεύσει, εφόσον βέβαια η κυρία γοητεύεται από τα αμάξια, το μετατρέπει σε ναρκισσιστικό χαρακτηριστικό. Συνολικά, όμως, η απόλαυση του μέσου, εδώ το αμάξι, ανταγωνίζεται το σκοπούμενο αντικείμενο.

  Σχιζοφρενοποίηση, λοιπόν, επειδή η αγορά μας συνδέει άμεσα με τις υπεραπολαύσεις, με στόχο μια απόλαυση που συγγενεύει με την μη – ικανοποίηση, καθώς όλα τούτα αποτελούν αξιοθρήνητα υποκατάστατα που βραχυκυκλώνουν τις ικανοποιήσεις του Έρωτα, υποβαθμίζοντας στην καλύτερη περίπτωση την ικανοποίηση ενός επιδεικνυόμενου ναρκισσισμού.